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麥肯錫中國數字消費者趨勢分析2019來源: 日期:2019-09-30 10:16:53  閱讀:1

    后電商時代,品牌商如何抓住增長機遇

    短短二十年間,中國已崛起成為全球電商行業 首屈一指的領軍者,其成就令全世界矚目。今 年,中國網上零售交易額預計達到1.5萬億美元, 占中國市場零售總額的1/4,不僅位列世界首位, 并有望超越其后全球十大市場的網上零售交易額總和(見圖1)。坐擁 8.55億數字消費者和 最活躍的移動社交用戶群體的中國市場,早已 是全球消費品及零售商競相搶占的目標之一。

    麥肯錫中國數字消費者趨勢分析2019

    然而,電商時代的紅利所剩無幾。網上零售 交易額增速放緩,復合年增長率從十年前的 40%~50%跌至近幾年的25%(見圖2)。電 商平臺日趨飽和,競爭加劇,獲客和留客成本持續攀高。以天貓商城母嬰渠道投放廣告的 千人成本1為例,2017年以來,其平均漲幅高 達60%。

    麥肯錫中國數字消費者趨勢分析2019

    同時,中國數字消費者日益成熟,面向消費者 的企業將不得不應對越來越多元的需求。各 大品牌商若想抓住后電商時代的增長機遇, 面臨以下領域的諸多問題。

    全渠道購物:撥開迷霧,我們需要思考,全渠 道零售服務不過只是噱頭,還是已經真的全 面鋪開?開展哪些舉措,才能獲得良好回報?

    社交電商:鑒于社交媒體在中國被廣泛使用 并于電商融合,一些品牌商已開始嘗試利用 社交熱點變現流量。該如何順勢而為?又該如 何與消費者建立直接觸點,并收集更精準詳細、 更有價值的消費者數據?

    低線城市:大部分國際品牌及零售商一度將關 注重點放在一二線城市的消費者上。如今,來 自低線城市的線上市場占比已占半壁江山,該 如何有效觸達、吸引、轉化和經營這些 消費者?

    關鍵意見領袖/關鍵意見消費者

    (KOL/KOC):KOL/KOC發揮著巨大的影響 力,該如何制定自身營銷策略,最大程度發揮 他們的影響力,做到既帶動銷售又助推品牌 建設?

    大促活動和折扣:一些定期舉行的大型促銷 活動,如 “雙11”“618購物節”等,無疑能極大推 高銷量,但對利潤率的影響究竟如何?除了促 銷降價,營銷是否還能挖掘出其他作用?

    為了回答以下問題,麥肯錫近期對中國 4300 名數字消費者展開了調查,樣本來自中國一二 三四線城市以及農村地區,年齡和收入水平 均有區別。為了更好地理解中國數字消費者行 為,我們的問題設置涵蓋數字化活動、支出分 配、購物決策歷程等。

    此外,我們還針對各行業細分領域的情況展 開了專家訪談,同時基于與一些最具創新力和 增速迅猛的國內外消費品公司的合作經驗,總 結出五大機會領域,以供面向消費者的品牌 商參考。

    1. 實體零售的數字化創新:有效服務全渠道 消費者。

    2. 社交電商:實現流量經營和變現,并直達消 費者(DTC)。

    3. 小鎮青年:激活下一個消費增長引擎。

    4. KOL/KOC:制定營銷策略,提升消費者影 響力。 5. 大促活動和折扣:實現數據驅動的定價和 促銷。

    實體零售的數字化創新

    有效服務全渠道消費者

    2014年,消費者大量轉移到線上,中國網上零 售增長迅猛,電商渠道逐步吞噬傳統實體零 售,門店受到巨大沖擊。但 2017年以來,中國消 費者開始回歸實體店,尤其是購物中心和單 品牌零售店。我們的調查顯示,一二線城市的年輕消費者引領了這股風潮。例如,88%的線 上服飾消費者表示在過去三個月里曾于實體店 購物,而 2017年這一比例為83%(見圖3)。

    麥肯錫中國數字消費者趨勢分析2019


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